تقلّص ولاء المستهلكين للعلامات التجارية الكبرى بسبب التضخم

نون - في العام الماضي، روجت شركات السلع الاستهلاكية الرائدة لقدرتها على تمرير ارتفاع التكاليف إلى المستهلكين وزيادة هوامش أرباحها مع تسارع التضخم.
وقالت الشركات إن منتجاتها ذات العلامات التجارية الخاصة بها تحظى بشعبية كافية وأن المتسوقين مقتصدون بما يكفي لمواصلة شراء منتجاتها. وقالت شركة بروكتر آند جامبل، التي تصنع حفاضات بامبرز ومسحوق التنظيف الجوي، إن هذه "ميزة لا تقاوم". وقالت مجموعة مونديليز للوجبات الخفيفة: "إن القوة الدائمة لعلاماتنا التجارية المحبوبة تمنحنا قوة تسعير هائلة.
ومع ذلك، يبحث المستهلكون هذه الأيام، وخاصة ذوي الدخل المنخفض، عن طرق أرخص لشراء كل شيء من الوجبات السريعة إلى الإلكترونيات الاستهلاكية. فوفقًا لاستطلاع أجرته شركة ماكنزي، يقول أكثر من ثلاثة أرباع الأمريكيين إنهم يؤجلون التسوق أو يقللون من الإنفاق بطريقة ما.
وبينما يقلل المتسوقون من الإنفاق، فإن العلامات التجارية الكبرى ليست محصنة، بل إنها تتحمل العبء الأكبر. فقد أعلنت شركة PepsiCo في وقت سابق من هذا الشهر أن مبيعات الوجبات الخفيفة والمشروبات في أمريكا الشمالية قد تقلصت، حيث أعرب الرئيس التنفيذي للشركة رامون لاغواراتا عن أسفه قائلاً: "المستهلكون الذين يعانون من الإغراق يقولون إنهم يريدون المزيد من القيمة لتبقى علامتنا التجارية". أعلنت شركة بروكتر أند غامبل يوم الثلاثاء عن أدنى نمو في مبيعاتها خلال السنوات الست الماضية.
فقد خسرت أكبر العلامات التجارية في العالم أكثر من 20% من قيمتها الإجمالية العام الماضي وسط ركود انتشر عبر العلامات التجارية في قطاعات الملابس والسلع الاستهلاكية والعناية الشخصية، وفقًا لشركة Kantar BrandZ.
ويقول المحللون إن تراجع الولاء ملحوظ بشكل خاص في منتجات التنظيف والمنتجات الورقية ومكونات الطهي. وقد عانت منتجات أخرى أكثر من المنتجات الأكثر شعبية. فقد عانت بيبسي، على سبيل المثال، أكثر من كوكا كولا. أعلنت يونيليفر وريكيت مؤخراً عن خطط لتقليص حجم محافظها للتركيز على العلامات التجارية القوية ذات الولاء العالمي القوي.
ويرجع ذلك في جزء كبير منه إلى عامين من التضخم غير المنضبط الذي أدى إلى ارتفاع أسعار المنتجات خارج نطاق السيطرة. تاريخيًا، يعود العملاء المخلصون إلى المنتجات المجربة والمختبرة بمجرد أن يعتادوا على الأسعار الجديدة ويؤمنوا بقدرتهم على تغطية فواتيرهم الشهرية.
يعتقد وارن تيتشنر، رئيس قسم السلع الاستهلاكية المعبأة في ماكنزي، أن أفضل مؤشر لسلوك المستهلك هو ثقة المستهلك. "إذا انخفضت أسعار الفائدة، سيتأثر الاستهلاك لأن التكاليف الأخرى ستتراجع". ومع ذلك، لا يمكن للشركات الكبرى أن تتساهل في هذا الأمر. ويرجع ذلك إلى أن العديد من المستهلكين اضطروا إلى البحث عن بدائل لمنتجاتهم المفضلة بسبب النقص المستمر في السلع الأساسية مثل المناشف الورقية والدقيق، حيث كانت العلامات التجارية العالمية تميل في البداية إلى امتلاك سلاسل توريد أكثر مرونة، وفقًا لما ذكره كيفن جراندي المحلل في بنك بي إن بي باريبا, وأوضح أنهم استفادوا من ذلك. ومع ذلك، فإن النمو في عصر الجائحة والنجاح المبكر في رفع الأسعار يعني أن هذه المجموعات واجهت اتهامات بالترويج للتضخم المفرط في وقت كان المستهلكون يجربون بالفعل موردين مختلفين.
ومع ازدياد المنافسة، جذب تجار التجزئة مثل متاجر التجزئة مثل محلات البقالة "تريدر جو" و"ألدي" و"هوم ديبوت" و"تارغت" العملاء من خلال تقديم منتجاتهم ذات العلامات التجارية الخاصة بهم والتي يمكن أن تنافس العلامات التجارية الأكثر شهرة. كما أعجب الكثيرون بما رأوه عندما نظر المتسوقون في المتاجر استجابةً لمخاوفهم من ارتفاع الأسعار. ووفقًا لاستطلاع أجرته شركة EY مؤخرًا، يعتقد 66% من المستهلكين أن المنتجات ذات العلامات التجارية الخاصة هي بنفس الجودة، وقال 38% من المشاركين في الاستطلاع إنهم لا ينوون العودة إلى العلامات التجارية الحالية.
إن تجزئة الجماهير عبر الإنترنت وصعود المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي يجعل من الصعب استعادة ولاء العملاء للعلامة التجارية من خلال الإعلانات التقليدية. ومع وجود بيانات أفضل في متناول اليد، أصبح تجار التجزئة أكثر انتقائية بشأن المنتجات التي من الأفضل وضعها على الرفوف. وقد أصبحت بعض العلامات التجارية التي صمدت أمام اختبار الزمن معروفة أكثر من اللازم وفقدت أهميتها، وتعاني مما تسميه شركة فيوتشر براندز للاستشارات "كليشيهات". في الوقت نفسه، أدى ارتفاع الأسعار والإحباط الناجم عن ممارسات مثل التضخم الانكماشي (حيث يحافظ الموردون على الأسعار نفسها ويبيعون أقل) إلى تشديد المواقف تجاه الشركات الكبيرة. ويلقي 62% من الأمريكيين باللوم على التضخم في ارتفاع الأسعار.
وفقًا لاستطلاع للرأي أجرته صحيفة فاينانشيال تايمز بالاشتراك مع كلية روس لإدارة الأعمال بجامعة ميشيغان، يعتقد 62% من الأمريكيين أن ارتفاع الأسعار هو خطأ الشركات الكبرى التي تستغل التضخم، مقارنةً بنسبة 54% في العام الماضي. لم يفت الأوان بعد بالنسبة للشركات لوقف هذه الدورة اللامتناهية من ارتفاع الأسعار. على سبيل المثال، استوعبت شركة بروكتر آند غامبل هذا الدرس جيدًا وخفضت الأسعار في قسم العناية بالأقمشة الأساسي لديها من خلال زيادة العروض الترويجية. في هذه الأيام، الطريقة الوحيدة لكسب قلوب وعقول المستهلكين الغاضبين هي من خلال محافظهم.